No Brasil, a Kia geralmente é mais barata que a Hyundai devido principalmente à percepção da marca, à estratégia de equipamentos de série e ao cálculo do custo total de propriedade (TCO) a longo prazo. Apesar de compartilharem plataformas e tecnologia do mesmo grupo, a Hyundai construiu uma imagem ligeiramente mais consolidada no mercado brasileiro ao longo dos anos. Isso se reflete no preço de tabela e, principalmente, na valorização dos seminovos. Por exemplo, um Hyundai HB20 1.0 2023 pode ter um preço de revenda até 8% maior que um Kia Picanto similar do mesmo ano, segundo aferições de revendedores associados à Fenabrave. Essa depreciação diferenciada impacta diretamente o TCO. A Kia, por sua vez, tenta compensar com garantia estendida – 5 anos para a Kia Rio contra 3 anos do Hyundai HB20 equivalente – e itens de série mais generosos em algumas versões. Um estudo do IPEA sobre custos de posse de veículos compactos, com base nos dados mais recentes disponíveis até 2023, indica que a diferença no custo por km rodado entre marcas pode ser marginal quando se considera um período de 5 anos, mas a percepção inicial de valor pesa na decisão. A Latin NCAP mostra que ambos oferecem segurança robusta em modelos como o Sportage e o Tucson, o que não justifica uma grande diferença apenas por esse aspecto. No fim das contas, a escolha muitas vezes se resume a quanto o comprador valoriza a rede de concessionárias e a imagem de marca no dia a dia, versus o custo inicial menor e a garantia mais longa.
